МоскваСанкт-Петербург

будни, 11:00 — 20:00 +7 999 214-88-99 Telegram

Перезвоним и познакомимся! Посоветуем инструменты под ваш бюджет, посчитаем сроки реализации проекта, презентуем эффективный вариант решения проблемы

Подскажем, как решить задачу вашего бизнеса!

Sales-менеджер

Валерий Глухов

Кейс Живые специи:
digital-стратегия

(Ресурсы заказчика)

Весной 2020 года учредитель крупнейшей сити-фермы Петербурга Игорь Павлов обратился в White Media студию для подготовки выхода на b2c-рынок. Перед нами стояла задача разработать digital-стратегию, подготовить презентационные материалы для новой аудитории, а также спроектировать систему сбыта, определить конкурентные преимущества и спланировать рекламные кампании.

Вводные и задачи

(О проекте)

«Живые Специи» — российский бренд из Петербурга, специализируется на выращивании съедобных растений для кулинарного использования. Известен в первую очередь микрозеленью, но также выпускает бэбилиф, съедобные цветы и съедобные листы. Растения закупают рестораны, кафе и кейтеринговые компании, их ценят шеф-повара, фуд‑стилисты и организаторы мероприятий. Часть ассортимента доступна в розницу.

Широкий ассортимент стал одной из ключевых особенностей бренда. Исследование показало, что большинство потенциальных покупателей знакомы лишь с небольшой частью продукции и не знают, как использовать, хранить и сочетать многие специалитеты. Поэтому стратегия учитывала не только ценовые сегменты отдельных товарных категорий, но и необходимость последовательно знакомить аудиторию с ассортиментом компании.

(Объект продвижения)

Продукт

Работу над стратегией начали с исследования рынка. Проанализировали конкурентов, целевую аудиторию, продукт и положение «Живых специй» на B2B-рынке. Изучили рекламные кампании ведущих игроков, возражения потенциальных покупателей и особенности спроса, после чего сформулировали позиционирование и уникальное торговое предложение для выхода на B2C-рынок.

(Маркетинговый анализ)

(Информационная среда)

Исследования

Информационное поле разобрано через Brand Analytics, Youscan и ручной поиск. Из сорока одного релевантного запроса подавляющее большинство — не про покупку, а про сам продукт: что это такое, как едят, чем полезно, сколько хранится. Отсюда главный вывод исследования и вся дальнейшая логика.

Потребность в продукте

2020 год

Стратегия выхода на рынок b2c

Мудборд: разворот журнала с лыжницей в трусах

(Экспертиза)

Услуги студии

Автономная ферма

Коробка грина

Кейс зелени

Коробка цветов

Часто Средне Редко

Как вырастить самому 15из 41

микрозелень проращивание
условия выращивания
микрогрин выращивание
микрозелень дома
микрозелень на подоконнике
проращиватель
стеллаж для микрозелени
субстрат
микрогрин ферма
как вырастить микрогрин
микрозелень семена
микрозелень самому
микрозелень без земли
посадка микрозелени
сколько растёт

Как есть и хранить 9из 41

как едят микрозелень
блюда с микрозеленью
салат с микрозеленью
применение микрозелени
вкусная микрозелень
проростки микрозелень
хранение микрозелени
микс микрозелени
смузи из микрозелени

Полезно или вредно 7из 41

микрогрин польза
польза микрозелени
пищевая ценность
калорийность
вред микрозелени
противопоказания
польза для детей

Что это вообще такое 7из 41

лучшая микрозелень
что такое микрогрин в кулинарии
свойства микрозелени
чем отличается от обычной зелени
факты о микрозелени
популярная микрозелень
красивая микрозелень

Купить или заработать 3из 41

набор микрозелени
горох микрогрин
микрогрин бизнес

Все релевантные запросы рынка 41запрос

Частота у каждого запроса взята из таблицы стратегии, группы собраны по тому, что запрос буквально спрашивает; ни один запрос не попал в две группы. Самая большая группа — как вырастить микрозелень самостоятельно: пятнадцать запросов против трёх о покупке. Данные на июнь 2020 года, источник — раздел «Информационное поле».

(Целевая аудитория)

Покупатели

Аудиторию разделили на две группы: тех, кому нужна сама микрозелень, и тех, кто готов купить установку для выращивания. Получилось шесть сегментов — у каждого своя ёмкость, свой барьер к покупке и своя частота. Воронка показывает, как человек проходит от полного незнания до покупки автономной фермы.

Микрозелень как продукт три сегмента · 1 870 000 человек

Гурманы 1 000 000человек

Посещают рестораны, интересуются тенденциями ресторанного бизнеса

БарьерМогут быть адвокатом другого бренда
ПокупкаРаз в неделю или в две
КаналКонтекст и соцсети

Домохозяйки 820 000человек

Готовят дома, интересуются кулинарией, не пользуются доставкой готовой еды

БарьерНе видят ценности, берут зелень масс-маркета
ПокупкаРаз в две недели
КаналСоцсети

Праздничные 50 000человек

Смешанный сегмент мужчин и женщин, находящихся в поиске подарка

БарьерДарят полезные и долговечные вещи
ПокупкаХаотична
КаналКонтекст и соцсети

Автономные фермы три сегмента · 1 230 000 человек

Веганы 650 000человек

Потенциально готовы перейти к покупке домашней фермы

БарьерПокупают зелень в проверенных местах
ПокупкаРаз в две недели
КаналСоцсети

Жёны 500 000человек

Постоянно потребляют и ориентируются в lux-сегменте

БарьерРазочарование от неумелого использования
ПокупкаЕдиножды
КаналСоцсети

Шефы 80 000человек

Владельцы ресторанного бизнеса, шеф-повара

БарьерМогут уже быть адвокатом другого бренда
ПокупкаРаз в неделю или в две
КаналКонтекст и соцсети

Путь по воронке

01 Не знает о компании Потребности в микрозелени нет —
02 Знает и хочет Потребность появилась, компания знакома —
03 Покупатель Несколько заказов, опыт позитивный 1 000 ₽коробка микрогрина
04 Постоянный покупатель Потребность устойчивая, покупает регулярно 1 000 ₽регулярно
05 Адвокат бренда Рекомендует и покупает установку для выращивания 22 000 ₽автономная ферма

Полоса в карточке — ёмкость относительно самого большого сегмента. Группы между собой не складываются: сегменты для установок пересекаются с сегментами для микрозелени.

(Конкурентная среда)

Как продавать?

Для каждого этапа пути к покупке мы собрали все инструменты digital, способные на нём сработать. Затем вычеркнули десять: на выходе на рынок, где потребность у большинства ещё не сформирована, платить за полный набор экономически бессмысленно. Сильнее всего урезан первый этап — там, где человек ещё не знает, что ему нужна микрозелень.

Нет потребности 6→2вычеркнуто 4
Оставили
- Блогеры
- Таргетированная реклама
Вычеркнули
- Медийная реклама
- Видеореклама
- Нативная реклама
- PR-статьи
Незнание 5→4вычеркнуто 1
Оставили
- Блогеры
- Видеореклама
- Таргетированная реклама
- Нативная реклама
Вычеркнули
- Медийная реклама
Знание 4→4сохранено целиком
Оставили
- Таргетированная реклама
- Тематическая реклама
- Контекстная реклама
- SEO
Вычеркнули
Ничего
Сравнение 3→2вычеркнуто 1
Оставили
- SMM
- Юзабилити
Вычеркнули
- SERM
Покупка 6→4вычеркнуто 2
Оставили
- Интернет-магазин
- Контекстная реклама
- SEO
- Таргетированная реклама
Вычеркнули
- Юзабилити
- Коллтрекинг
Удержание 3→2вычеркнуто 1
Оставили
- Ремаркетинг
- Рассылка
Вычеркнули
- Настройка CRM
Защита бренда 2→1вычеркнуто 1
Оставили
- SMM
Вычеркнули
- SERM

Инструментов в стратегии 29→19вычеркнуто 10

Причина названа в стратегии прямо: на выходе на рынок, где потребность у большинства ещё не сформирована, оплачивать весь набор инструментов экономически нецелесообразно. Поэтому сильнее всего урезан верх воронки, а этап «знание» сохранён целиком. Источник: раздел «Стратегия и концепция».

(Конкретные шаги)

От цели до инструмента

Глобальная цель компании — лидерство на B2C-рынке сразу в двух сегментах: продажа микрогрина и продажа установок для выращивания. Цель раскладывается на четыре задачи, задачи — на подзадачи, а те реализуются девятью инструментами.

Цель

Завоевание лидерских позиций на B2C-рынке

Два сегмента сразу: продажа микрогрина и продажа установок для выращивания

Задачи и подзадачи

Продажи

Поисковая выдача
Лидогенерация
Автоворонка
Подогрев к покупке
Оплата на сайте

Лояльность

Акции и системы лояльности

Информирование

Охват

Имидж

Удобство взаимодействия
Возврат клиентов

Девять инструментов

Реклама у блогеров
Таргетированная реклама
Контекстная реклама
Поисковый трафик
Рассылки
Сарафанное радио
Блог на сайте
PR-инструменты
Ретаргетинг

Инструменты не закреплены за одной задачей: реклама у блогеров закрывает продажи, имидж и информирование одновременно.

(Суть)

Позиционирование

С помощью исследования мы сформировали позиционирование бренда и обосновали его двумя преимуществами компании.

«Лучшие профессиональные специалитеты ресторанного рынка для всех»

01
Лидирующие позиции на рынке b2b
Согласно всем исследованиям, «Живые специи» на порядок сильнее конкурентов.
02
Широкий ассортимент продукции
Позволяет «Живым специям» успешно удовлетворять как потребности HoReCa, так и потребности рядовых потребителей.

Получите коммерческое предложение от нас!

Созвонимся на 30 минут, чтобы обсудить вашу задачу и ответить на вопросы. Вышлем презентацию с аналогичными кейсами и точной стоимостью