Ни для кого не секрет, что одни компании нравятся потребителям больше прочих. Ради товаров этих брендов покупатели готовы закрывать глаза на многие несовершенства системы сбыта и даже стоять в очередях. Мы написали эту статью в преддверии выхода iPhone 13, но её актуальность не привязана к событию. Итак, как брендам убеждать клиентов в собственном превосходстве?

Зачем вам контент?

На постковидном рынке фокус мотивации покупателей сместился в сторону моды, дизайна, рекомендаций блогеров и друзей. Однако за столь простыми характеристиками скрываются сложные стратегии по формированию лояльности, основанные на маркетинге, дизайне, копирайтинге и PR.

Устойчивая лояльность обеспечивает рост продаж. Чем больше лояльных клиентов — тем выше востребованность продукции. Компании с преданной аудиторией меньше тратят на рекламу, добавляют наценку за бренд, более узнаваемы и желанны, даже не смотря на кризис и репутационные провалы. Лояльный клиент привязан к продукции бренда и не воспринимает рекламу конкурентов, совершает повторные покупки и каждый раз удовлетворён собственным выбором. Звучит прекрасно? Такую преданность необходимо заработать.

Контент-маркетинг в России

Разрабатывая стратегии формирования лояльности, многие маркетинговые агентства ссылаются на исследования поведения потребителей в США и Европе. Увы, для нашей ментальности и рынка они не подходят. Уровень развития digital и количество бесплатного сервиса в России несравнимы с аналогами в странах, чьи маркетологи в 2021 году вводят промокоды и скидки как рабочие инструменты.

Бренды, лидирующие в России по количеству приверженных покупателей, убеждают аудиторию качественным продуктом, сервисом и, самое важное, общими ценностями. Не стоит забывать и об особенности: больше преданных клиентов у компаний, чья продукция дороже альтернатив. Исходя из этого, становится понятно, почему материальные выгоды, вроде скидок и подарков, на нашем рынке оказывают больше негативного, чем положительного эффекта.

Повсеместность клубных карт, промокодов, скидок и подарков уничтожила их эффективность в формировании лояльности. Аудитория перестала воспринимать эти инструменты как нечто ценное. Покупатели хотят больше, чем просто бесплатный кофе. Сегодня, чтобы сформировать лояльность, компании должны создавать эмоциональные связи. Покупатели выбирают тех, кого узнают, в ком заинтересованы. При этом, механизм формирования привязанности остаётся всё тем же: собрать аудиторию и повлиять на её решения. Поэтому, самым эффективным инструментом по повышению лояльности в России является контент-маркетинг.

Измеримая эффективность

В основе контент-маркетинга – создание и распространение контента, ориентированного под интересы и нужды ЦА. Тексты, инфографика, аудио, видео, анимация – контент может быть представлен в любом формате, главное – привлечение клиента и польза. Например, если говорить о социальных сетях, то классический SMM в России устаревает на глазах. Главное преимущество контент-маркетинга в том, что он формирует приверженность не в момент покупки, а задолго до неё.

Так что такое лояльность? Её определяют два ключевых фактора – удовлетворённость потребителя продукцией / услугами компании и его активное желание рекомендовать бренд. Её можно измерить по индексам CSat (Customer Satisfaction) и NPS (Net Promoter Score).

Индекс NPS высчитывается лишь с помощью классического опроса, в котором собираются ответы на вопрос: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете компанию / товар своим друзьям / знакомым?».

Данные для индекса удовлетворённости (CSat) можно собрать вариативнее. Во-первых, классическим опросом респондентов, согласных или несогласных с утверждением: «В целом я доволен услугой». Во-вторых, с помощью эмодзи (применимо к социальным сетям). В-третьих, звёздами рейтинга. Любой из этих способов позволит собрать баллы, которые нужны для формулы: