Слоны в комнате. Перевод

•

•

25 ноября 2022

Олеся Таран

Подпишитесь на нас в VK

В 2017 году я написал книгу об «Amazon», «Apple», «Facebook»* и «Google» под названием «The Four». После 25 лет работы на износ, ко мне пришёл ошеломительный успех: выступления на конференциях, эфиры на кабельном TV, в новостях и ток-шоу, а также рост продаж книг и подкастов. Я провёл кучу времени с выборными чиновниками, влиятельные люди хотели пообедать со мной. Все были очарованы — даже шокированы — простым наблюдением: «Big Tech» могущественны, быть может, чересчур.

Беспокойство людей было связано с рекламной природой платформ — алгоритмами, которые используют позитивные и негативные проявления человеческой природы, чтобы вызвать у нас привыкание. Большинство знали, как «Facebook»* и «Google» зарабатывают деньги, но не знали, как на самом деле они работали, не знали, что доход от рекламы был следствием сбора данных и привлечением внимания. Факт: словосочетание «Big Tech» было едва известно тогда. (Загляните в англоязычную «Википедию», посвящённую «Big Tech», и посмотрите, какому профессору Нью-Йоркского университета приписывают авторство определения). Я только что прочитал последнее предложение и понял, что всё ещё жажду одобрения от других людей. #Жалкий

Во всяком случае, сегодня всё поменялось. Мы знаем, что за нами следят, и понимаем, как цифровые платформы зарабатывают деньги. А ещё мы знаем, что они прибыльны, как один из самых быстрорастущих и маржинальных бизнесов за всю историю человечества. С момента, как в 2002 году «Игры разума» взяли Оскар, доходы «Google» увеличились в 625 раз. Цифровая реклама превратила компанию из гаражного проекта в транснациональную корпорацию, а «Meta»* построила из веб-сайта колледжа крупнейший медиа-бизнес в мире. Предположим, что вам необходимо поставить всё состояние на кон. Было бы разумно делать ставку на кого-то, кто контролирует внимание людей. «Meta»* или «Google»? Вполне надёжно. «Snap Inc»? Рискованно, но молодёжи он нравится. Нет, заигрывать с другими секторами и корпорациями конечно соблазнительно, но эти компании — беспроигрышные, разумные ставки.

Были до нынешнего момента.

Нынешний год оказался исторически неудачным для «Big Tech». Немногие это предвидели. Если вы купили акции «Facebook»* в 2015 году, то вы потеряли деньги. Если вы купили акции «General Motors», «IBM» или «Chevron», то вы заработали больше, чем акционеры «Meta»*. Семь лет прибыли стёрлись за 10 месяцев. Кризис «Meta»* шокирует, но он не единичен. В этом году «Google» подешевел на 40%, «Amazon» — на 45%, а «Snap Inc» — на 80%. Эти потери беспрецедентны в эпоху гегемонии корпораций.

Как и в случае с банкротством, распродажа акций сначала проходила по чуть-чуть, а затем — стала ошеломительной. Последняя неделя октября 2022 оказалась определяющей. «Amazon», «Google», «Meta»* и «Snap Inc» потеряли огромную прибыль. Общий тренд? Реклама. Или её отсутствие. Мы знали, что эпоха «Безумцев» подошла к концу; мы не ожидали конца эпохи рекламщиков. Но, давайте будем честны: реклама отстой. Реклама по кабельному TV даёт понять, каково это — страдать от синдрома беспокойных ног. Цифровая реклама, хотя и более актуальна, является углеродом — вредным побочным продуктом преобразования внимания в стоимость акций при помощи алгоритмов, которые играют на худших чертах человеческой психики. Повторюсь, реклама отстой.

По неожиданному стечению обстоятельств, реклама стала ахиллесовой пятой «Big Tech». Доходы «Google» от рекламы в этом квартале выросли всего на 3% по сравнению с 43% годом ранее. Доходы от рекламы на «YouTube» впервые снизились. «Snap Inc» зафиксировал самый медленный рост доходов от рекламы за всю историю. Продажи рекламы «Meta»*, на долю которых приходится более 98% бизнеса, потерпели крах. Тем временем (и да, это приносит мне радость), компания продолжает сжигать по 2 миллиарда долларов в месяц, теша лихорадочную мечту Марка Цукерберга о том, что он Бог, создатель новых миров. Кстати. По всей видимости, люди охотнее станут поклоняться Тому Андерсону: у «Myspace» больше трафика, чем у «Meta Horizon Worlds»*.

Что есть метеоры, сразившие Чингисхана в рекламном ролике? «Meta»* говорит, что её проблемы заключаются в «неопределённом и изменчивом макроэкономическом ландшафте». «Google» винит в этом «сложный макроклимат». «Snap Inc» винит в этом «встречный макроветер».

Макроэкономика — например, растущая инфляция, процентные ставки и проблемы с цепочками поставок — способствует снижению спроса на рекламу. И в этом есть логика, потому что если люди перестанут тратить деньги на вещи, у предприятий, которые их производят, будет меньше денег на рекламу.

Но вот что становится пугающим для акционеров этих корпораций: «макро» виновником является призрак, поскольку люди не перестали тратить. Потребительские расходы в США превзошли ожидания в сентябре, увеличившись на 0,6% второй месяц к ряду. Меж тем, с экономикой США всё в порядке — в прошлом квартале ВВП вырос на 2,6%. Конечно, остаётся ещё много сложностей. Рост замедлился и мы отнюдь не в шоколаде. Но проблемы, которые мы наблюдаем в макроэкономике, — мелкая морось по сравнению с бурей пятой категории, которую мы видим в цифровой рекламе.

Состояние экономики здесь отвлекает. Что-то кроме неё убивает рекламу, а «Big Tech» компании не хотят это признавать. Потому что, в отличие от экономики, эти причины не цикличны, а структурны.

Слоны в комнате — это «Apple» и «TikTok». «Apple» больше в прямом и переносном смысле. На прошлой неделе гигант из Калифорнии укрепил свои позиции как самая устойчивая технологическая компания в истории. Столкнувшись с теми же препятствиями на макроэкономическом уровне, что и «Google» с «Meta»*, «Apple» превзошёл ожидания по доходам как в валовой, так и в чистой прибыли. При рыночной капитализации в 2.4 триллиона долларов, компания примерно в 10 раз дороже, чем «Meta»*. А три года назад была вдвое дешевле. Становится легче понять, почему Цукерберг хочет покинуть эту вселенную.

«Apple» будет последним, что увидит рекламная платформа, прежде чем все мы наденем деревянные костюмы. Год назад обновление iOS от «Apple» вынудило приложения, включая «Facebook»* и «Instagram»*, запрашивать у пользователей разрешение на отслеживание их персональных данных. «Meta»* использует эту информацию для показа таргетированной рекламы, которая приносит больше кликов и продаж. Поэтому, если пользователи отказываются от отслеживания, реклама перестаёт быть эффективной, а «Meta»* становится значительно менее ценной.

Мало кто предсказывал, что изменение политики конфиденциальности так сильно навредит «Meta»*. Оказывается, когда появляется запрос на сбор персональных данных в «Apple», то только 16% пользователей соглашаются на отслеживание. И если данные — это новая нефть, то рекламные платформы потеряли 84% своей марки «Brent». «Apple» ушёл от Путина в Германию из-за сокращения данных для «Meta»* — хотя это решение было подано более находчиво — во имя конфиденциальности, против СВО.

Без данных экосистема цифровой рекламы не работает. Я видел всё это своими глазами. В «Prof G Media» мы собираем информацию, например, прочитали вы электронное письмо или проигнорировали. Это не big data, но всё же. Данные помогают нам понять, что именно резонирует. Однако, несколько месяцев назад, наш показатель прочтений писем упал в пропасть. Почему? Изменение конфиденциальности «Apple»: каждый пользователь iPhone стал отображаться как неактивный. За ночь все наши данные стали бесполезными.

Эти рассылки не монетизируются, поэтому черный ящик вместо почтового для нас не смертельная проблема. Но для большинства онлайн-компаний ситуация ужасна. По всей стране небольшие e-com бизнесы столкнулись с резким ростом затрат на привлечение клиентов, в 10 раз. Почему? Реклама больше не показывается нужным людям в нужное время. В итоге, небольшим компаниям пришлось перераспределять расходы. После обновления iOS почти половина владельцев интернет-магазинов сократила свои затраты на рекламу в «Facebook»*, более чем на 25%. При том, что в этом году средняя цена рекламы в «Meta»* снизилась на 20%. Год назад, до изменения конфиденциальности, цены наоборот выросли на 20%. Месть Тима Кука в одночасье превратила «Meta»* из жизнерадостной двадцатилетней девушки в страдалицу преклонного возраста.

В рекламе пирог остаётся прежним. На долю отрасли постоянно приходилось примерно 1,3% ВВП США. Это означает пару вещей: 1) всегда есть спрос и 2) это игра с нулевой суммой. Как и в случае с иностранной валютой, каждое увеличение где-то сопровождается соответствующим уменьшением в другом месте.

Итак, если деньги пойдут не в «Facebook»*, то куда? Угрозу, скорее всего, представляет «TikTok». За прошлый квартал (в котором были разгромлены «Google», «Meta»* и «Snap Inc») он стал самым прибыльным приложением. Четвёртый квартал подряд! В то время как остальная часть рынка приложений пришла в упадок. Кроме того, «TikTok» стал самым загружаемым приложением в «App Store». Теперь более четверти американцев моложе 30 лет получают из него новости. Глобальный доход от рекламы «TikTok» утроился в этом году, составив 12 миллиардов долларов, что больше, чем совокупный доход «Snap Inc» и «Twitter». В это число не входит «Douyin», китайский аналог «TikTok». «ByteDance», материнская компания, которая владаеет этими активами, недавно была оценена в 300 миллиардов долларов. Это примерно равно стоимости «Meta»*, «Snap Inc» и «Twitter» (по завышенной цене Илона Маска) вместе взятых.

Растущее влияние «TikTok» хорошо задокументировано. Мы уже говорили про это много раз. Меньше обсуждается негласный союз, которой сформировали Си Цзиньпин и Тим Кук, чтобы остановить продвижение «Meta»*. Компания терпит полный крах. После того, как реклама в «Facebook»* и «Instagram»* стала менее эффективной, рекламодатели, в подавляющем большинстве, ушли в «TikTok». Стандартная практика, по словам одного рекламного агентства, заключалась в том, чтобы перераспределить от 10% до 15% рекламного бюджета из «Facebook»* в «TikTok». Данные непрозрачны (большая часть «ByteDance» принадлежит Китаю), но тенденция ясна: «TikTok» становится главной рекламной платформой.

Вы думаете, что «TikTok» будет так же уязвим к новой политике конфиденциальности «Apple», как и «Facebook»*. В конце концов, реклама «TikTok» подпитывается алгоритмом, который получает ваши данные. Но исследования показывают, что «TikTok» лучше защищён от изменений конфиденциальности «Apple», чем другие приложения. По словам экспертов по кибербезопасности, «TikTok» может обходить проверки «Apple» и отслеживать действия без ведома пользователя. Как именно это работает, (опять же) не очень ясно, и в этом суть — как отметил один эксперт, «ByteDance» приложил огромные усилия, чтобы скрыть внутреннюю работу приложения. Что может пойти не так?

Я пишу это в самолёте. Везу своих сыновей посмотреть как «Глазго Рейнджерс» играют в «Сент-Джонсон», в Перте (Шотландия). Мы помешаны на футболе, и я хочу, чтобы они увидели любимую команду деда на десятитысячном стадионе. Пытаюсь воссоздать воспоминание, о котором мне рассказывал отец, когда он со своим отцом ходил на ту же игру — «Рейнджерс» были его любимой командой. Он эмоционально вспоминал о том дне. Это одно из немногих воспоминаний, как отец что-то делал вместе с моим дедом.

Около 20 лет назад я перестал зацикливаться на его недостатках, отбросил всякую ерунду и решил быть таким сыном, каким хотел бы быть… и точка. Виновницей этого стала тётя, которая рассказала, как отец подвергал её физическому насилию. Он никогда не упоминал об этом. Думать, что человек, которому вы должны доверять больше всего, побьёт вас; об ущербе, который он может нанести юной психике, невыносимо. Когда я рассказал отцу о нашей поездке, он не вспомнил, кто такие «Рейнджерс». Ему 92 года и он борется. По мере того, как его внимание и воспоминания меркнут, меня мучают вопросы, на которые, скорее всего, никогда не будет ответа. Какие самолёты он ремонтировал во время службы в «Royal Navy» (королевский военно-морской флот Великобритании)? Моя мама, его вторая жена, рассказывала мне, что первая жена отца пыталась покончить с собой после того, как он сказал ей, что уходит — это правда? Трудная тема, которую я никогда не решался поднять. Очень, очень много вопросов.

В эти выходные я сниму кучу видео со стадиона, как мы болеем за «Рейнджерс», и отправлю их отцу. А ещё отправлю их своим сыновьям, с озвучкой. Я расскажу им всё, что знаю о пристрастии их деда к «Рейнджерс». Скажу им, что не интересуюсь футболом, но люблю его, потому что он нравится им, а это заставляет меня чувствовать себя ближе. И что когда они родились, я понял, что у меня есть цель. Что всё «это» что-то значит.

Подробнее об услуге

В нашей студии вы можете заказать контесткую рекламу, рекламу в социальных сетях, посевы (нативные интеграции) в Telegram, ВКонтакте, на YouTube, в Дзене и Instagram (пока это не запрещено законом).

Отрасли экспертизы: