Нужен ли вам ИИ-инфлюенсер? Перевод

•

•

17 марта 2025

Татьяна Казакова

11 мин

Подпишитесь на нас в VK

Супермодель Белла Хадид и виртуальный инфлюенсер Лил Микела

Использование персонажей, созданных с помощью генеративного искусственного интеллекта, поможет снизить риски и позволит активнее взаимодействовать с аудиторией.

Когда сервис доставки продуктов для приготовления блюд по выбранному рецепту HelloFresh решил продвигать новейшую линейку здоровой пищи, сотрудникам сервиса пришла в голову идея, которая становится все более популярной: они наняли инфлюенсеров, чьи посты в Instagram* посвящены стилю жизни. Например, Дженна Кутчер — мать двоих детей из Миннесоты, у нее больше 2 млн подписчиков. В рамках испытания, длившегося 21 день, Дженна и еще 15 блогеров, нанятых брендом, должны были публиковать рецепты и фотографии блюд, приготовленных с помощью сервиса HelloFresh, с тегами #RefreshWithHelloFresh. В рамках кампании лидеры мнений опубликовали 461 публикацию и достигли цифры в 5,5 млн просмотров, причем 20% подписчиков этих блогеров упомянули HelloFresh в Instagram* — это явный успех.

Подобные результаты помогли инфлюенсерам заработать около $21 млрд в 2023 году. Тем не менее, такие партнёрства чреваты потенциальными проблемами. Авторитет лидеров мнений зиждется на доверии подписчиков, а это вопрос довольно деликатный. Иногда публикация может быть воспринята как неискренняя, или же поведение блогера в обычной жизни не соответствует имиджу или ценностям, которые продвигает бренд. По мере расширения сферы инфлюенс-маркетинга мы всё чаще сталкиваемся с тем, что рекламные партнёрства вызывают разочарование и сожаление.

Например, в 2017 году бренд Adidas Originals опубликовал в Instagram* рекламу с участием модели Кендалл Дженнер как амбассадора бренда. Однако, по мнению недоброжелателей, в Дженнер не было ничего «оригинального»: «[Неужели она] и вправду многое пережила? Какие уж такие трудности могли выпасть на долю столь буржуазной особы, как [она]?» В конце 2023 года китайский «король помады» Ли Цзяци, эксперт в индустрии моды и косметики, обладатель 76 млн подписчиков, публично вышел из себя. Дело в том, что один из подписчиков пожаловался на слишком высокую цену подводки для глаз, и тогда Ли Цзяци устроил ему разнос за то, что тот мало работает и не стремится повысить свой доход. Этот инцидент вызвал бурную реакцию, а Ли пришлось публично принести слёзные извинения. Когда Кризель Лим, блогер, пишущий о моде и красоте, в рамках сотрудничества с фирмой Volvo сделала ряд публикаций, где продвигала линейку экологически чистой продукции компании, критики обратили внимание на отсутствие связи между «зелёным PR» и поведением самой Лим, меркантильным и потребительским.

После подобных инцидентов возникает вопрос: можно ли нанять инфлюенсера, чьё обдуманное поведение и вызывающий доверие имидж снизят риск того, что ценность рекламного месседжа окажется под сомнением? Да, это возможно.

Лил Микела — известный в соцсетях инфлюенсер, у неё 3,5 млн подписчиков в TikTok и 2,7 млн — в Instagram*. Дебютировав в 2016 году, Лил Микела начала зарабатывать в среднем $2 млн в год, публикуя контент от имени таких брендов, как Dior, Calvin Klein и BMW. В отличие от традиционных лидеров мнений, Лил Микела вряд ли скажет или совершит что-то скандальное, ведь это виртуальный персонаж, сгенерированный компьютером, программируемый и контролируемый маркетинговой компанией.

Хотя реальные блогеры пока что намного превосходят по численности своих виртуальных коллег, последние получают всё более широкое распространение. Согласно одному опросу, 52% пользователей соцсетей в США уже подписаны на виртуального инфлюенсера, а по всему миру этот процент ещё выше. Бренды Prada, Cartier, Disney, Puma, Nike и Tiffany используют виртуальных блогеров для продвижения своих товаров. В этой статье, опираясь на собственные академические исследования и на работы коллег, мы анализируем, как брендам лучше сделать выбор между реальными и виртуальными инфлюенсерами. Мы также предлагаем идеи, которые бренды могут использовать для развития собственной стратегии инфлюенс-маркетинга.

Чтобы осмыслить достоинства и недостатки реальных и виртуальных инфлюенсеров, мы сосредоточились на пяти факторах: взаимодействие, охват, разнообразие, репутационные риски и стоимость.

Взаимодействие. Чтобы сравнить реакции людей на виртуальных инфлюенсеров и реальных лидеров мнений, мы исследовали то, насколько успешно привлекают подписчиков публикации тех и других. Мы собрали маркетинговый контент, опубликованный 551 реальным и 13 виртуальными инфлюенсерами, причем спонсировали эти публикации 112 брендов. Большинство брендов представляют индустрию моды и красоты, но в фокусе нашего внимания есть и те, кто работает в сферах технологий, путешествий, стиля жизни, здравоохранения, а также в других сегментах. Контент, включающий в себя более миллиона публикаций, публиковался в сети с июня 2014 года по декабрь 2020-го. Одна часть контента была спонсорской, другую блогеры публиковали по собственной инициативе. Мы проанализировали количество реакций и комментариев подписчиков под различными видами инфлюенсерского контента.

Согласно предыдущим исследованиям, когда виртуальный инфлюенсер (будь то персона в стиле аниме или персонаж, которому придан человеческий облик) создаёт публикации в Instagram* от собственного лица, эти посты имеют тенденцию получать больше лайков и позитивных эмодзи, чем публикации реальных инфлюенсеров. Исследования Чена Лоу из Наньянского технологического университета и других коллег позволили определить, что именно подталкивает потребителей активнее контактировать с виртуальными блогерами. Среди главных причин — новизна взаимодействия с образами, сгенерированными компьютером (CGI), а также принципиально новая эстетика этих образов. Кроме того, потребители, получающие доступ к публикациям инфлюенсеров, более охотно делятся положительным опытом с другими.

В нашем исследовании мы сосредоточились на спонсорских публикациях, организованных и оплаченных. Сравнивая спонсорские публикации виртуальных инфлюенсеров с их собственными — неоплачиваемым — контентом, мы обнаружили следующее: взаимодействие подписчиков с оплачиваемым контентом оказалось на 13,3% выше, чем с неоплачиваемым. А вот спонсорские публикации реальных инфлюенсеров получали в среднем на 2,1% меньше реакций, чем собственные публикации этих же инфлюенсеров. Если говорить о сегментах, которые мы исследовали, то индустрия моды и красоты особо приветствовала спонсорские посты виртуальных инфлюенсеров, зачастую отвергая спонсорские публикации реальных блогеров. Оплаченные публикации виртуальных инфлюенсеров в этом секторе привлекли в среднем на 16,3% больше реакций, чем их же собственный контент, а вот спонсорские публикации реальных блогеров привлекли на 2,3% меньше реакций, чем их же неоплачиваемые публикации.

Данные о взаимодействии подписчиков с инфлюенсерами позволяют сделать вывод: у виртуальных инфлюенсеров наблюдаются явные перспективы роста.

Охват. Бренды неслучайно используют знаменитостей в качестве инфлюенсеров: у публичных личностей множество подписчиков, что помогает компаниям увеличить число потенциальных потребителей. Если говорить об инфлюенсерах в фокусе нашего исследования, то в декабре 2020 года средняя численность подписчиков реальных блогеров достигла 2,8 млн, тогда как средняя численность подписчиков виртуальных — была около 1,1 млн.

В научных исследованиях, посвященных инфлюенсерам, взаимоотношения между численностью подписчиков и вовлеченностью потребителей отражены с помощью перевернутой U-образной кривой: то есть инфлюенсерам с относительно высоким или низким числом подписчиков удается привлечь к своим публикациям меньше людей, чем блогерам с умеренным количеством подписчиков. Следовательно, брендам не стоит беспокоиться, что аудитория виртуальных инфлюенсеров может быть не очень большой. По данным наших исследований, если бренд не является широко известным, число подписчиков не играет важной роли в том, какое количество реакций может вызвать та или иная спонсорская публикация. Изучая отобранные для нашего исследования модные бренды, мы обнаружили: оказывается, менее известные бренды, такие как Misbhv и Moschino, смогли добиться большего числа реакций на спонсорские публикации виртуальных блогеров, нежели такие прославленные бренды, как Burberry, Chanel, Dior и Louis Vuitton.

Разнообразие. Современные бренды стремятся к инклюзивности, а это предполагает партнерские отношения с лидерами мнений, представляющими самые разные демографические группы. Реальных инфлюенсеров не назовешь группой, отличающейся особым разнообразием. Маркетологи, работающие в некоторых сегментах, таких как мода и красота, утверждают, что большинство лидеров мнений в их сфере — белые женщины. Когда мы решили использовать программу на основе ИИ, чтобы попробовать определить расовую и этническую принадлежность 551 инфлюенсера в фокусе нашего исследования, программа показала следующие результаты: 68% инфлюенсеров — белые, 11% — латиноамериканцы/испаноговорящие жители Латинской Америки, 10% — темнокожие, 8% — азиаты, 1% — представители стран Ближнего Востока, а 1% — индусы. Теоретически бренды могли бы попытаться нанять кого-то из этих малочисленных групп инфлюенсеров, но здесь их подстерегают сложности: возможно, блогеры уже заключили сделки с конкурирующими брендами, а может, они уже рекламируют такое количество брендов, что им просто не под силу взять новых клиентов. Кроме того, эти инфлюенсеры могут жить так далеко, что сотрудничество с ними стало бы слишком проблематичным с точки зрения логистики, а возможно, их эстетические взгляды не соответствуют пожеланиям бренда, или же целевая аудитория бренда будет испытывать трудности с пониманием языков или акцентов этих инфлюенсеров. Таким образом, в своем стремлении к разнообразию бренды решили прибегнуть к помощи виртуальных блогеров.

Согласно исследованиям, собственные Instagram*-публикации виртуальных инфлюенсеров имеют тенденцию получать больше лайков и позитивных эмодзи, чем публикации реальных блогеров.

Концепции виртуальных инфлюенсеров всего несколько лет, поэтому авторы научных исследований только приходят к пониманию того, как и почему потребители реагируют на эту форму маркетинга. Тем не менее, на основе наших исследований в этой сфере и пристальных наблюдений за тем, как она эволюционирует, мы можем предложить четыре принципа, которые помогут брендам сделать выбор.

Признавайте стремление потребителей к новизне. Когда дело касается инфлюенсеров и тех, кто рекомендует ту или иную продукцию, некоторые бренды отдают предпочтение стабильности и долговечности. Например, недавно завершившееся сотрудничество известного гольфиста Тайгера Вудса с фирмой Nike длилось 27 лет. И всё же в эпоху социальных медиа многие потребители жаждут чего-то нового, свежего. Когда бренды полагаются на привычных знаменитостей, есть риск, что их сочтут неинтересными, выдохшимися. Люди молниеносно прокручивают страницы в соцсетях, и нужно что-то необычное, чтобы они хоть на мгновение остановились. В самом деле, согласно исследованиям, потребители подписываются на виртуальных блогеров — в частности, по той причине, что в этом есть элемент новизны и неожиданности. Хотя, полагаясь на виртуального инфлюенсера, вы отчасти совершаете прыжок в неизвестность, маркетологам нужно понять: реальные блогеры могут быть восприняты как излишне разрекламированные или знававшие лучшие времена.

Изучайте информацию. В рамках наших исследований мы изучили более миллиона публикаций за шесть лет, а также провели статистический анализ. Исследования такого уровня, возможно, не под силу каждому бренду, но фундаментальный анализ данных по социальным медиа можно — и нужно — осуществлять. Используют ли ваши конкуренты виртуальных блогеров? Если да, то как выглядит взаимодействие потребителей с этим контентом в сравнении с тем, как они взаимодействуют с публикациями реальных блогеров, — и как эта ситуация меняется? Начинают ли бренды вашей индустрии со временем использовать больше виртуальных инфлюенсеров? Информация о таком взаимодействии открыта и легкодоступна в Instagram* и на других платформах. Руководителям брендов следует собирать и изучать данные, связанные с их индустрией.

Применяйте комплексный подход. Как правило, бренды не полагаются только на реальных — или только на виртуальных — инфлюенсеров, а также только на какого-то одного блогера в той или иной категории. Вместо этого компании подбирают нескольких инфлюенсеров разных типов. В недавнем исследовании мы наблюдали, как реальных блогеров замещают виртуальными, поскольку это приносит фирмам успех. Как нам стало известно, бренды, обратившиеся к виртуальным блогерам, продолжают использовать и реальных инфлюенсеров, но, как правило, теперь они прибегают к услугам уже других реальных инфлюенсеров — не тех, к которым обращались раньше.

Экспериментируйте, производите расчеты и учитесь. Поскольку виртуальные инфлюенсеры предоставляют более экономичные маркетинговые возможности, бренды могут себе позволить использовать их в качестве эксперимента. Они могут нанять виртуального блогера или двух, а затем внимательно наблюдать за взаимодействием с потребителями и ждать результатов. Брендам следует рассчитать окупаемость инвестиций и сравнить эти вложения с альтернативами, включая других виртуальных инфлюенсеров, реальных блогеров и другие виды маркетинга. Индустрия влияния достигла достаточной зрелости, чтобы у неё были ключевые показатели эффективности и критерии оценки производительности, а значит, бренды могут взять на вооружение эту методологию по мере того, как оценивают решения по поводу инфлюенс-маркетинга.

Поскольку теперь потребители тратят меньше времени на традиционные СМИ и больше времени на соцсети, маркетинг влияния будет обретать всё большую важность для брендов. В этой относительно новой сфере пока что не так много правил и устоявшихся практик, а значит, есть инновационные возможности. Согласно нашим исследованиям, виртуальные инфлюенсеры обладают явными преимуществами перед традиционными блогерами. Успех, который приносят виртуальные инфлюенсеры, может вдохновить компании. Бренды должны приветствовать дополнительные инновации, когда берут на вооружение социальный медиа-маркетинг.

В нашей студии вы можете заказать influence-маркетинг и посевы (нативные интеграции) в сообществах, у блогеров и медийных личностей в Telegram, ВКонтакте, на YouTube, в Дзене и других социальных сетях.

Отрасли экспертизы:

Промышленность

Образование

Доставка

Мебель

HoReCa

Одежда

Туризм

Beauty

Retail