Компании будут знать о вас больше, чем вы можете себе представить. Оригинальный текст «A Vision of the Dark Future of Advertising» впервые опубликован в «Medium» Джейми Бартлетом, британским писателем и автором «The Telegraph».

Очевидно, что к 2069 году объём данных, собираемых о нас, будет намного больше, чем сейчас. К середине века, каждый будет оставлять всеобъемлющий, насыщенный информацией цифровой след высокого разрешения, куда бы мы не пошли. По мере того, как стоимость интеграции чипов в бытовую технику падает, наши кофемашины, радионяни, счётчики энергии, одежда, книги, холодильники и выражение лица будут всё чаще становиться источниками данных. Как и наши общественные пространства, фонарные столбы, витрины магазинов и светофоры. В 2069 году, 70-летний человек будет иметь оцифрованные данные большей части своей жизни. Это то, что упускают из вида большинство аналитиков, жалующихся на Facebook* или Google: сегментирование и таргетинг людей только начались.

Гораздо более мощные компьютеры, чем те, что есть сейчас, справятся с этим. Хотя закон Мура гласит, что вычислительная мощность удваивается каждые два года, в последнее время тенденция замедляется. Однако можно с уверенностью сказать, что будущие компьютеры будут на несколько порядков мощнее и дешевле нынешних.

Движущей силой этого является простой, но важный момент. Люди что-то делают, что-то чувствуют, что-то думают и что-то покупают по причинам, которых сами не понимают. Кто знает, какие закономерности всплывут? Я — понятия не имею. И никто другой не будет. Важно лишь то, что эти связи существуют. «Правды больше нет» — скажут эксперты. Только входные и выходные данные.

Несколько теоретических примеров.

Должен добавить ещё одну тенденцию, хотя она случится гораздо раньше, чем в 2069 году: тотальная персонализация. Я не знаю, какие устройства и платформы вы будете использовать через 50 лет, но любая реклама, которую вы будете получать через них, будет предназначена для вас и только для вас, а не потому, что вы находитесь в сегменте под названием «среднестатистический пользователь Apple в возрасте от 18 до 60 лет».

Конечным итогом будет настолько эффективная таргетированная реклама, что вы вполне сможете усомниться в понятии свободы воли и выбора. С помощью комплексного анализа (который никто не понимает), взяв данные из вашего холодильника, смарт-автомобиля, рабочего календаря, выражения лица и туалета, ваш умный телевизор запустит персонализированную рекламу о покупке великолепного пистолета, именно в тот момент, когда вы начнёте чувствовать… Ну, на самом деле, вы не узнаете причины. Это тоже не будет иметь значения.

Люди начнут жаловаться, что это несправедливо, незаконно, страшно и нарушает частную жизнь. Несомненно, начнётся параллельная волна технологических контрмер: персонализированные Клетки Фарадея и маски, блокирующие распознавание лиц. Я надеюсь, что кто-то уже работает над этим. Может даже произойти полномасштабное социальное неприятие технологий отслеживания. Но опыт показывает, что это лишь задержит развитие расширенного таргетинга рекламы, а не остановит его. Конфиденциальность, в конце концов, всё чаще связана с контролем собираемых данных, а не с предотвращением сбора как такового.

Но самым значительным изменением станет автоматизация. Тенденции, затрагивающие другие отрасли, придут и в рекламу. Будущее за полностью автоматизированной системой создания и распространения рекламы, способной охватить миллионы потребителей персонализированным динамическим контентом. Рекламщики, конечно, скажут что-нибудь об интуиции и значимости человеческого фактора, интуиции, и, без сомнения, общая стратегия и креативное направление будут заданы хорошо оплачиваемым персоналом высшего звена. Рекламные агентства премиум-класса будут обещать, что рекламу создадут и настроят «исключительно люди». Но эксперты считают, что существует 50% вероятность того, что искусственный интеллект превзойдёт нас во всех сферах в течение ближайших 50 лет. Я уверен, что это коснётся и рекламщиков, какими бы умными, талантливыми и одарёнными они ни были.

Предполагаю, что появится компания под названием «iData», которая будет расшифровываться как «Индивидуализированные Приложения Динамического Автоматизированного Таргетинга». Могу даже представить её слоган: «Знайте своих клиентов лучше, чем они сами себя». «iData» будет использовать систему формирования фраз на человеческом языке - методом машинного обучения, который определит, на какое сообщение каждый конкретный человек лучше всего отреагирует, и, автоматически создаст его без какого-либо дополнительного участия рекламщика. Технология будет итерироваться на ходу, постоянно тестироваться и улучшаться. Базовая версия разрабатывается уже в настоящее время, но для её усовершенствования потребуется несколько лет. Некоторые рекламодатели уже экспериментируют с ранними прототипами. Компания «Campbell’s», например, использовала этот подход для рекламы супа: когда данные о погоде в регионе указывали на холод или дождь, пользователям предлагался на выбор набор рецептов, на основе указанного ими ингредиента. В 2017 году старший директор digital маркетинга «Coca-Cola» заявил о своём намерении использовать искусственный интеллект для помощи в создании музыки и рекламных сценариев компании.

Исключение людей из рекламного цикла приведёт к тревожной ситуации, когда ради большей эффективности доскональные проверки будут отброшены. Что, если окажется, что мы лучше всего реагируем на самые возмутительные стереотипы? Или, возможно, вы сможете продать кому-то на 15.3% больше антидепрессантов, если поймаете пользователей в определённый день недели и будете использовать сообщения, которые играют на заниженной самооценке. Что, если реклама микрокредитов до зарплаты и предложения азартных игр станут точно сформулированы и нацелены на тот самый момент, когда кто-то наиболее уязвим или испытывает острую нехватку денег? Для алгоритмов это не имеет значения.

Автоматизация найдёт и другое применение. За последнее десятилетие, в социальных сетях появилось множество инфлюенсеров, которые публикуют брендированный контент, кажущийся более нативным, чем обычная реклама. Этот процесс тоже станет алгоритмическим и автоматизированным, что, возможно, приведёт к тому, что микроинфлюенсеры будут автоматически получать микросуммы всякий раз, когда алгоритм заметит, что они поделились брендированным контентом со своим небольшим числом подписчиков. Например, если на фотографии, которую репостнули 100 человек, инфлюенсер в ботинках «Dr. Martens», то он получит 15 центов.

В конце концов, несмотря на все сногсшибательные инновации, сегментацию и автоматизацию, мы всё равно столкнёмся с той же проблемой, с которой сталкивались всегда. Чем точнее составлен личный профиль пользователя, чем навязчивее просегментированы данные, тем эффективнее реклама, что также создаёт огромные возможности для манипуляции и контроля. Когда процессами станут управлять машины и алгоритмы, напряжение не спадёт, а ставки станут выше.