Мрачное будущее рекламы

Компании будут знать о вас больше, чем вы можете себе представить. Оригинальный текст «A Vision of the Dark Future of Advertising» впервые опубликован в «Medium» Джейми Бартлетом, британским писателем и автором «The Telegraph».

Очевидно, что к 2069 году объём данных, собираемых о нас, будет намного больше, чем сейчас. К середине века, каждый будет оставлять всеобъемлющий, насыщенный информацией цифровой след высокого разрешения, куда бы мы не пошли. По мере того, как стоимость интеграции чипов в бытовую технику падает, наши кофемашины, радионяни, счётчики энергии, одежда, книги, холодильники и выражение лица будут всё чаще становиться источниками данных. Как и наши общественные пространства, фонарные столбы, витрины магазинов и светофоры. В 2069 году, 70-летний человек будет иметь оцифрованные данные большей части своей жизни. Это то, что упускают из вида большинство аналитиков, жалующихся на Facebook* или Google: сегментирование и таргетинг людей только начались.
Гораздо более мощные компьютеры, чем те, что есть сейчас, справятся с этим. Хотя закон Мура гласит, что вычислительная мощность удваивается каждые два года, в последнее время тенденция замедляется. Однако можно с уверенностью сказать, что будущие компьютеры будут на несколько порядков мощнее и дешевле нынешних.
Гораздо больший массив данных плюс гораздо более совершенные компьютеры дают значительно более изощренные способы понимания нас. Многое из этого будет связано с выявлением закономерностей, паттернов поведения. К примеру, суперкомпьютеры будут обрабатывать обширные поля случайной информации, чтобы установить странные и тревожные связи между данными, которые вы оставляете, и тем, что вам нравится. Хотя этот тип таргетинга уже в некоторой степени запутан — трудно чётко понять, почему рекомендации на YouTube показали вам конкретное видео. Эти корреляции в конечном итоге будут иметь ещё меньше смысла, создавая новые этические проблемы.
Движущей силой этого является простой, но важный момент. Люди что-то делают, что-то чувствуют, что-то думают и что-то покупают по причинам, которых сами не понимают. Кто знает, какие закономерности всплывут? Я — понятия не имею. И никто другой не будет. Важно лишь то, что эти связи существуют. «Правды больше нет» — скажут эксперты. Только входные и выходные данные.
Несколько теоретических примеров.
Люди в возрасте 30-35 лет, которые едят яйца по четвергам и имеют частоту сердечных сокращений ниже среднего, с большей долей вероятности будут адреналиновыми наркоманами, которым нравится …
Люди, которые смотрели видео на YouTube с 7 до 9 утра будучи подростками, ездили на общественном транспорте, скорее всего, будут традиционалистами и …
Из этой сегментации будет выявлено гораздо больше, а это значит, что автоматизированные системы станут генерировать информацию о людях на основе их поведения, а не потому, что они указали личные предпочтения. Хорошими примерами этого на практике сегодня являются психографические методы, используемые «Cambridge Analytica». Компания рассчитала на фокус-группе тесты личности на базе опросов и сопоставила результаты с лайками Facebook*, чтобы построить прогнозируемую модель поведения личности, основанную только на лайках. Несмотря на всё вызванное возмущение, пока мало доказательств того, что эксперимент действительно сработал. Но в какой-то момент это произойдёт.
Будет выявлено гораздо больше из этого сегментирования.
На деле, психографика станет лишь одним из множества методов, которыми извлекают что-то личное о вас без вашего ведома. Ваше выражение лица выдаёт самые сокровенные чувства (одна область исследования, связанная с этим, называется эмоциональным анализом, который пытается определить эмоциональные состояния по изображениям и видео, с помощью исследования выражения лица). Ваши данные Fitbit, в сочетании с данными, генерируемыми нашей одеждой, холодильником и интеллектуальным счётчиком, определят, когда вы находитесь в депрессии. Ожидаю, что все эти наборы данных станут причиной скандала с Big Data в 2030-2040 годах, поскольку не ясно, являются ли такие данные личными, конфиденциальными.
Должен добавить ещё одну тенденцию, хотя она случится гораздо раньше, чем в 2069 году: тотальная персонализация. Я не знаю, какие устройства и платформы вы будете использовать через 50 лет, но любая реклама, которую вы будете получать через них, будет предназначена для вас и только для вас, а не потому, что вы находитесь в сегменте под названием «среднестатистический пользователь Apple в возрасте от 18 до 60 лет».
Конечным итогом будет настолько эффективная таргетированная реклама, что вы вполне сможете усомниться в понятии свободы воли и выбора. С помощью комплексного анализа (который никто не понимает), взяв данные из вашего холодильника, смарт-автомобиля, рабочего календаря, выражения лица и туалета, ваш умный телевизор запустит персонализированную рекламу о покупке великолепного пистолета, именно в тот момент, когда вы начнёте чувствовать… Ну, на самом деле, вы не узнаете причины. Это тоже не будет иметь значения.
Конечно, политики также подхватят эти приёмы, что поднимет серьёзные вопросы по поводу манипуляций и легитимности выборов. Но это другая история.
Люди начнут жаловаться, что это несправедливо, незаконно, страшно и нарушает частную жизнь. Несомненно, начнётся параллельная волна технологических контрмер: персонализированные Клетки Фарадея и маски, блокирующие распознавание лиц. Я надеюсь, что кто-то уже работает над этим. Может даже произойти полномасштабное социальное неприятие технологий отслеживания. Но опыт показывает, что это лишь задержит развитие расширенного таргетинга рекламы, а не остановит его. Конфиденциальность, в конце концов, всё чаще связана с контролем собираемых данных, а не с предотвращением сбора как такового.
Нам также предстоит решить, что делать с данными погибших. Подсчитано, что к 2065 году на Facebook* будет больше аккаунтов мёртвых людей, чем живых. Должны ли их данные быть частью сложного алгоритма, помогающего определять предпочтения других людей?
Но самым значительным изменением станет автоматизация. Тенденции, затрагивающие другие отрасли, придут и в рекламу. Будущее за полностью автоматизированной системой создания и распространения рекламы, способной охватить миллионы потребителей персонализированным динамическим контентом. Рекламщики, конечно, скажут что-нибудь об интуиции и значимости человеческого фактора, интуиции, и, без сомнения, общая стратегия и креативное направление будут заданы хорошо оплачиваемым персоналом высшего звена. Рекламные агентства премиум-класса будут обещать, что рекламу создадут и настроят «исключительно люди». Но эксперты считают, что существует 50% вероятность того, что искусственный интеллект превзойдёт нас во всех сферах в течение ближайших 50 лет. Я уверен, что это коснётся и рекламщиков, какими бы умными, талантливыми и одарёнными они ни были.
Предполагаю, что появится компания под названием «iData», которая будет расшифровываться как «Индивидуализированные Приложения Динамического Автоматизированного Таргетинга». Могу даже представить её слоган: «Знайте своих клиентов лучше, чем они сами себя». «iData» будет использовать систему формирования фраз на человеческом языке - методом машинного обучения, который определит, на какое сообщение каждый конкретный человек лучше всего отреагирует, и, автоматически создаст его без какого-либо дополнительного участия рекламщика. Технология будет итерироваться на ходу, постоянно тестироваться и улучшаться. Базовая версия разрабатывается уже в настоящее время, но для её усовершенствования потребуется несколько лет. Некоторые рекламодатели уже экспериментируют с ранними прототипами. Компания «Campbell’s», например, использовала этот подход для рекламы супа: когда данные о погоде в регионе указывали на холод или дождь, пользователям предлагался на выбор набор рецептов, на основе указанного ими ингредиента. В 2017 году старший директор digital маркетинга «Coca-Cola» заявил о своём намерении использовать искусственный интеллект для помощи в создании музыки и рекламных сценариев компании.
Исключение людей из рекламного цикла приведёт к тревожной ситуации, когда ради большей эффективности доскональные проверки будут отброшены. Что, если окажется, что мы лучше всего реагируем на самые возмутительные стереотипы? Или, возможно, вы сможете продать кому-то на 15.3% больше антидепрессантов, если поймаете пользователей в определённый день недели и будете использовать сообщения, которые играют на заниженной самооценке. Что, если реклама микрокредитов до зарплаты и предложения азартных игр станут точно сформулированы и нацелены на тот самый момент, когда кто-то наиболее уязвим или испытывает острую нехватку денег? Для алгоритмов это не имеет значения.
Автоматизация найдёт и другое применение. За последнее десятилетие, в социальных сетях появилось множество инфлюенсеров, которые публикуют брендированный контент, кажущийся более нативным, чем обычная реклама. Этот процесс тоже станет алгоритмическим и автоматизированным, что, возможно, приведёт к тому, что микроинфлюенсеры будут автоматически получать микросуммы всякий раз, когда алгоритм заметит, что они поделились брендированным контентом со своим небольшим числом подписчиков. Например, если на фотографии, которую репостнули 100 человек, инфлюенсер в ботинках «Dr. Martens», то он получит 15 центов.
В конце концов, несмотря на все сногсшибательные инновации, сегментацию и автоматизацию, мы всё равно столкнёмся с той же проблемой, с которой сталкивались всегда. Чем точнее составлен личный профиль пользователя, чем навязчивее просегментированы данные, тем эффективнее реклама, что также создаёт огромные возможности для манипуляции и контроля. Когда процессами станут управлять машины и алгоритмы, напряжение не спадёт, а ставки станут выше.
Обсудим ваш таргет?
Находимся в Петербурге, работаем по всей России.
Находимся в Санкт-Петербурге, работаем по всей России.